تعريف العلامة التجارية، وكيفية قياسها
إذا استغرقت ثانية للتفكير في عادات التسوق الخاصة بك ، فربما تدرك أن غالبية المنتجات التي تشتريها تتأثر بإدراك العلامة التجارية. أنت لست الوحيد – 77٪ من مستهلكي B2C يتخذون قرارات الشراء بناءً على اسم العلامة التجارية فقط.
يؤثر إدراك العلامة التجارية ، أو الأفكار والمشاعر المرتبطة بالشركة ، على سبب ارتداء الناس لعلامة تجارية معينة من الملابس أو اختيار صلصة مكرونة على أخرى في محل البقالة. بمجرد أن يتبنى المستهلكون موقفًا تجاه العلامة التجارية ، من الصعب تغييرها. لهذا السبب تعمل العلامات التجارية بجد لإنشاء ارتباطات إيجابية في أذهان الناس ، بدلاً من التصورات السلبية أو المحايدة.
عندما تعرف كيف ينظر الناس إلى علامتك التجارية ، يكون من الأسهل تشكيل سمعتها ، ومساعدة المستهلكين على فهم ما يميزها ، وتطوير قيمة العلامة التجارية. يمكنك القيام بذلك عن طريق قياس إدراك العلامة التجارية وتتبع معنويات العملاء بمرور الوقت.
ولكن قبل الخوض في المقاييس ، من المهم أن نفهم ما الذي يخلق تصورًا للعلامة التجارية وكيف يُعلم الشركة والمستهلكين في اتخاذ القرارات.
ما هو تصور العلامة التجارية؟
إدراك العلامة التجارية هو مجموع مشاعر المستهلك وخبراته وأفكاره حول منتج أو خدمة. إنه ما يعتقد الناس أن العلامة التجارية تمثله ، وليس ما تقول العلامة التجارية إنها تمثله.
كيف تفهم قيمة تصور العلامة التجارية
على الرغم من أن إدراك العلامة التجارية هو ارتباط عقلي ، إلا أنه يلعب دورًا أساسيًا في إنشاء روابط عاطفية مع المستهلكين. يأخذ الناس في الاعتبار موقفهم تجاه العلامات التجارية عند الاختيار بين المنتجات المنافسة. يقرؤون المراجعات أو يتحدثون مع دعم العملاء ويقارنون الخيارات مع الأصدقاء أو يشتركون في نسخة تجريبية مجانية. تؤثر كل نقاط الاتصال هذه على إدراك العلامة التجارية وتؤثر على نجاح الشركة.
إذا كان المستهلكون يفكرون جيدًا في العلامة التجارية ، فإنهم يصبحون أكثر ولاءً لها. ضع في اعتبارك كيف تلعب هذه الديناميكية في الحياة اليومية. يدخل الناس في حروب ميمية على Apple مقابل منتجات Android . عادة لن يتم القبض على الشخص الذي يرتدي أحذية Nike في ركلات Adidas. وربما لن تجد Coca-Cola و Pepsi في نفس الثلاجة.
تستخدم الشركات التي تفهم مفهوم العلامة التجارية هذه المعلومات لتطوير ملكية العلامة التجارية . بينما يمكن تضييق تصور العلامة التجارية إلى ما يفكر فيه أحد العملاء بشأن علامتك التجارية ، فإن ملكية العلامة التجارية هي مزيج من تصورات الأشخاص وتجاربهم وآرائهم التي تخلق سمعتك. تجذب الشركة ذات الأسهم العالية للعلامة التجارية العملاء المخلصين الذين يختارون منتجك أو خدمتك عند الاختيار بين المنافسين.
عندما يكون العميل مخلصًا للعلامة التجارية ، فإن 86٪ يوصون بها للأصدقاء أو العائلة و 66٪ من المرجح أن يكتبوا تقييمًا إيجابيًا. تؤدي هذه الإجراءات إلى نمو الشركة وتحسين إدراك العلامة التجارية ، مما يساعد عملك فقط.
على الرغم من أنه قد يبدو أن إدراك العلامة التجارية بعيد عن متناول يديك ، إلا أنه يمكنك اتخاذ خطوات لقياسها وتحسين مواقف الناس.
كيفية قياس إدراك العلامة التجارية
يمكن أن تساعدك البيانات على فهم كيفية إدراك المستهلكين والموظفين وأصحاب المصلحة والمنافسين لعلامتك التجارية. نظرًا لأن إدراك العلامة التجارية هو مزيج من المراجعات والسمعة والخبرة والوظائف والإعلان والمشاركة الاجتماعية واستخدام العملاء ، يجب عليك جمع المقاييس من مصادر متعددة.
إليك كيفية قياس إدراك العلامة التجارية:
قم بإجراء استطلاعات حول تصور العلامة التجارية لمعرفة رأي الناس في عملك وكيف يتراكم ضد المنافسين. اطرح أسئلة تمس العوامل العاطفية والمعرفية والموجهة نحو العمل ، مثل هذه الأمثلة من Qualtrics :
عندما تفكر في [العلامة التجارية] ، ما الذي يتبادر إلى الذهن أولاً؟
أي من الكلمات التالية تصف [العلامة التجارية]؟
ما نوع المشاعر التي تشعر بها عندما تفكر في [العلامة التجارية]؟
كيف تصف مستوى ارتباطك العاطفي بـ [العلامة التجارية]؟
كيف تصف [العلامة التجارية] لصديق؟
كيف تصف تجربتك الأخيرة مع [العلامة التجارية]؟
على مقياس من 1 إلى 10 ، ما مدى احتمالية أن توصي صديق أو زميل بـ [العلامة التجارية]؟
تتبع الإشارات عبر الإنترنت باستخدام أدوات الاستماع الاجتماعية أو تنبيهات Google. تريد مراقبة تعليقات الوسائط الاجتماعية والمراجعات عبر الإنترنت وعلامات التصنيف ذات الصلة والمنتديات (مثل Reddit و Quora) والإشارات الإخبارية. مع نمو العلامة التجارية ، ستزداد مجموعة البيانات هذه أيضًا. أوصي بإنشاء نظام للتعامل مع الإشارات السلبية في أسرع وقت ممكن والبقاء على اطلاع بالحديث عن علامتك التجارية ومنتجاتك وحملاتك التسويقية.
قم بمراجعة العلامة التجارية لتقييم كيفية مقارنة مفهوم علامتك التجارية مع المنافسين. يجب أن يشمل ذلك البحث عن الجماهير المستهدفة الأولية والثانوية ، وتحليل تنافسي لمنتجاتك أو خدماتك ، وتقييم شامل لاستراتيجية الاتصالات الخاصة بك ، والغوص العميق في وضع علامتك التجارية . (أوصي بالرجوع إلى دليل تدقيق العلامة التجارية هذا من Visme ).
اجمع البيانات من العملاء في كل نقطة من رحلة المشتري . يمكن أن يشمل ذلك كيفية قيام المشترين بالبحث عن المعلومات وتقييم المنتجات والمقارنة بين المنافسين والتفاعل مع دعم العملاء واتخاذ قرار الشراء والإعداد والتفاعل مع العلامة التجارية بعد الشراء.
بمجرد أن يكون لديك بيانات كافية لقياس إدراك العلامة التجارية ، يمكنك تقييم ما إذا كانت مشاعر المستهلك تتماشى مع هوية علامتك التجارية. إذا كان الأمر كذلك ، ابق على المسار. إذا لم يكن الأمر كذلك ، يمكنك تعلم كيفية تحسين إدراك المستهلك للعلامة التجارية .
أمثلة على تصور العلامة التجارية
من حملات العلاقات العامة إلى التعبئة والتغليف ، يتأثر إدراك العلامة التجارية بكل نقطة اتصال لدى الأشخاص مع الشركة. توضح أمثلة تصور العلامة التجارية التالية كيف يمكن للشركات تشكيل مشاعر المستهلك بحيث تتطابق الهوية الداخلية مع الصورة الخارجية.
1. سنيكرز
يمكن لعشاق الحلوى الاختيار من بين عشرات الألواح المغطاة بالشوكولاتة ، فما الذي يجعل شخصًا ما يمسك بسنيكرز بدلاً من كيت كات؟ نعم ، قد يكون ذلك ذوقًا أو تفضيلًا ، لكن العلامة التجارية صممت حملات ذكية لجعل الناس يعتقدون أن تناول Snickers سيحولك من جائع وغير مركّز إلى حاد وراضٍ.
2. أورانج ثيوري
ربما تكون قد تجاوزت إحدى استوديوهات التمرين ذات اللون البرتقالي في تنقلاتك اليومية أو أخذت صفًا عبر الإنترنت أثناء الوباء. وبينما تأتي جنون اللياقة البدنية وتذهب ، فإن Orangetheory قد رسخ تصورًا للعلامة التجارية أبقى الشركة قوية منذ عام 2010. تجعل الفصول الموجهة للمجتمع المكان المناسب للأشخاص الذين يتطلعون إلى التواصل والتنافس مع الجيران أثناء ممارسة التمارين الرياضية. إنه غير رسمي أكثر من Crossfit ولكنه يزيد من شدته مقارنة بالفصول الجماعية في صالات رياضية وطنية ، مثل Planet Fitness و LA Fitness.
3. Zoom
كانت Zoom منصة فيديو مبتكرة ومحبوبة في بداية الوباء ، وسرعان ما أصبحت Zoom سببًا لإرهاق العمال عن بُعد. أحب الناس الطريقة التي أبقتهم بها على اتصال بالفرق والعائلات والأصدقاء.
لكن الاتصال المستمر أدى إلى “إجهاد Zoom” ، وهو تشخيص غير رسمي تمت تغطيته من قبل Healthline و Stanford و New York Times والمزيد. بينما لا تزال الشركات تعتمد على Zoom للاجتماعات الافتراضية ، كان على العلامة التجارية أن تعدل من “مؤتمرات الفيديو التي لا تمتص” الأجواء الأصلية إلى “كيف يتصل العالم” حيث غيّر المستهلكون تصوراتهم .
Zoom Fatigue – مثال على تصور العلامة التجارية
4. Patagucci
اشتهرت العلامة التجارية للمعدات الخارجية بملابسها المبتكرة وتركيزها على التصنيع المسؤول ، لكن التغيير في تصور المستهلك تسبب في مضاعفة هويتها القائمة على الاستدامة.
في أوائل عام 2010 ، بدأ الناس يشيرون إلى الشركة باسم Patagucci – وهو اسم ساخر سخر من الأسعار المرتفعة للعلامة التجارية واعتمادها بين العمال ذوي الدخل المرتفع. للتأثير على المستهلكين من وضع باتاغونيا في فئة الأزياء السريعة ، أطلقت الشركة عددًا من المبادرات التي تركز على الاستدامة ، مثل خط Worn Wear للملابس المعاد تدويرها.